Como o paciente escolhe um profissional de saúde pela internet
Busca no Google, avaliações, Instagram e agendamento pelo celular à noite: o caminho do paciente até a primeira consulta.
São dez e meia da noite. A Carla acabou de colocar o filho para dormir e, finalmente, deitou. O joelho dói há três semanas, desde a corrida de domingo. Ela abre o Instagram para distrair a cabeça e cai num vídeo curto de uma fisioterapeuta explicando por que a dor na frente do joelho nem sempre tem a ver com o menisco. Salva o vídeo. Depois abre o Google, digita o nome da profissional, vê a nota, lê quatro ou cinco avaliações, confere o endereço e se o consultório fica perto do trabalho. Às 22h52, agenda a consulta pelo celular para quinta-feira.
A fisioterapeuta só vai saber disso na manhã seguinte, quando abrir a agenda.
Essa cena se repete todos os dias, em todas as áreas da saúde. O profissional enxerga o agendamento; o caminho até ele fica invisível.
O caminho até a primeira consulta começa antes do agendamento
A Doctoralia publica todo ano o relatório Perfil do Paciente Digital, montado a partir dos dados da própria plataforma. Vale dizer isso logo: são números de uma empresa sobre os próprios usuários, e não uma pesquisa amostral da população brasileira. Mesmo assim, a base é grande o bastante para mostrar tendências. Na edição de 2025, a plataforma relata mais de 255 milhões de visitas e 9 milhões de agendamentos por mês.
Segundo esse levantamento, 90% dos pacientes usam a internet para encontrar profissionais de saúde, e 80% escolhem com base em avaliações de outros pacientes. A conta é simples. Antes de sentar na sua frente, a pessoa já formou uma opinião sobre você, e essa opinião foi construída com o que estava disponível online.
Instagram para ser descoberto, Google para ser confirmado
Uma forma útil de pensar a jornada é separar dois momentos que costumam se misturar na cabeça do profissional: o momento em que o paciente descobre que você existe e o momento em que ele decide confiar.
Um estudo qualitativo da agência MNG, feito com 500 clínicas e divulgado em junho de 2026, descreve bem essa divisão. O Google aparece como o lugar onde a reputação é validada e onde a decisão acontece. Instagram e TikTok funcionam mais para descoberta e para construir autoridade, com peso maior em áreas como estética. Não existe hoje um percentual confiável de quantos pacientes olham o Instagram antes de agendar, então desconfie de quem cravar um número.
Na prática, a Carla do começo deste texto passou pelos dois. Conheceu a fisioterapeuta por um vídeo que respondia uma dúvida dela. Confirmou no Google que aquela pessoa tinha um consultório de verdade, com outros pacientes satisfeitos.
O Instagram chega a quem ainda não te conhece porque a plataforma distribui conteúdo para fora da sua base de seguidores, e entender como o algoritmo do Instagram leva seus posts a novas pessoas ajuda a escrever pensando nesse paciente que ainda não sabe seu nome. O Google entra depois, quando ele quer ter certeza.
Avaliações: por que pesam tanto
Escolher um profissional de saúde tem risco. O paciente vai contar coisas íntimas a um desconhecido e pagar por um cuidado que só consegue julgar depois. Sem como testar antes, ele se apoia na experiência de quem já passou pela consulta.
Por isso aqueles 80% fazem sentido. Leia as avaliações do seu próprio perfil e repare no que as pessoas comentam: se o profissional explicou com calma, se o atendimento atrasou, se a recepção respondeu a mensagem. A técnica aparece bem menos do que a sensação de ter sido ouvido.
Isso tem uma consequência direta. Avaliação boa vem de atendimento bom, e também de lembrar o paciente satisfeito de que ele pode deixar um comentário. Muita gente sai feliz da consulta e simplesmente não pensa nisso. Um lembrete gentil depois do atendimento, sem pressão e sem oferecer nada em troca, costuma bastar.
Perfil da Empresa no Google: o básico bem feito
O antigo Google Meu Negócio hoje se chama Perfil da Empresa no Google. É gratuito e, para muitos consultórios, é a primeira coisa que o paciente vê quando pesquisa o nome do profissional.
O básico bem feito já resolve boa parte do problema:
- Nome igual ao que aparece na fachada e nos documentos, sem encher de palavras-chave.
- Endereço exato, com o pino no lugar certo do mapa.
- Horário de funcionamento atualizado, inclusive feriados.
- Telefone ou WhatsApp que alguém realmente atende.
- Link para agendamento, se você tiver.
- Fotos reais da recepção, da sala e da fachada, para o paciente reconhecer o lugar quando chegar.
- Categoria correta da sua especialidade.
Parece pouco, mas o paciente que encontra horário errado ou telefone que não atende desiste rápido e volta para a lista de resultados, onde há outro profissional a um toque de distância.
Como responder uma avaliação negativa sem quebrar o sigilo
Toda avaliação ruim dá vontade de se defender. O paciente diz que você foi grosso, que o tratamento não funcionou, que esperou uma hora. Você lembra do caso, sabe que a história foi diferente e quer contar a sua versão.
É justamente aí que muita gente se complica. Comentar publicamente qualquer detalhe do atendimento quebra o sigilo profissional, que é dever ético em todas as profissões da saúde e, no caso dos dados de saúde, também é protegido pela LGPD como dado pessoal sensível. Para os médicos, o Código de Ética Médica é claro sobre isso, e o Parecer CFM 5/2020 reforçou a garantia do sigilo das informações médicas. Os outros conselhos seguem a mesma lógica nos seus códigos.
Até confirmar que a pessoa foi sua paciente já revela uma informação de saúde. Por isso, a resposta mais segura segue alguns cuidados:
- Não confirme nem negue que a pessoa passou por atendimento.
- Não cite procedimento, diagnóstico, data ou qualquer detalhe clínico.
- Mantenha o tom educado, mesmo que o comentário seja agressivo.
- Convide para uma conversa em canal privado, como telefone ou e-mail do consultório.
Um exemplo de resposta que respeita tudo isso:
"Olá. Agradecemos por compartilhar sua percepção. Levamos muito a sério a experiência de quem nos procura e gostaríamos de entender melhor o que aconteceu. Por favor, entre em contato pelo telefone do consultório para conversarmos com a privacidade que o assunto merece."
Também vale saber o que o Google faz e o que não faz. A plataforma só remove avaliações que violam as políticas dela, como spam, discurso de ódio ou conteúdo falso. Uma crítica legítima, ainda que injusta na sua visão, tende a ficar. A resposta bem escrita passa a ser o que o próximo paciente vai ler, e muitas vezes ela diz mais sobre você do que a reclamação.
Agendamento pelo celular e fora do horário
Voltando aos dados da Doctoralia: 84% dos acessos e agendamentos na plataforma acontecem pelo celular. Um terço dos agendamentos, 33%, é feito antes das 9h ou depois das 18h. E 13% acontecem no fim de semana.
Uma parte relevante dos seus futuros pacientes decide marcar consulta quando o consultório está fechado. É a Carla às 22h52. Se o único caminho for ligar no dia seguinte, em horário comercial, muita gente deixa para depois e acaba marcando com quem oferecia um botão de agendamento naquela hora.
O relatório traz outros sinais de mudança no perfil de quem procura atendimento. A teleconsulta cresceu 53% de 2023 para 2024, com psiquiatria e psicologia somando 82% desses atendimentos. Os homens, que eram 24% de quem agendava em 2018, passaram a 37% em 2024. Entre as especialidades mais buscadas na plataforma estão ginecologia e obstetrícia (12%), psiquiatria (9%), dermatologia (8%), ortopedia (7%) e psicologia (7%). A edição de 2026 relata ainda mais de 3 milhões de novos usuários ao longo de 2025.
Um link de agendamento online, uma resposta automática no WhatsApp avisando quando você retorna, ou uma secretária que confirma os pedidos da noite logo cedo já mudam bastante a experiência.
O que o seu perfil precisa mostrar para quem chega pela primeira vez
Imagine alguém que acabou de te descobrir por um vídeo e abre o seu perfil no Instagram. Ele tem poucos segundos. Quer saber se você atende o caso dele e como faz para marcar, e isso a bio e os destaques resolvem. Entender quem é essa pessoa já depende do conjunto. Um feed com posts genéricos, que poderiam ser de qualquer colega da mesma área, não ajuda o paciente a te diferenciar. Já um perfil que mostra quem você é, com o seu jeito de explicar, os casos que você mais atende e a forma como você conduz o cuidado, faz o trabalho de apresentação antes mesmo da primeira mensagem.
Alguns pontos que costumam fazer diferença:
- Bio que diga a especialidade e para quem você trabalha, em linguagem de paciente.
- Cidade e bairro, para quem atende presencialmente.
- Link direto para agendamento ou WhatsApp.
- Destaques com dúvidas frequentes, como funciona a primeira consulta e onde fica o consultório.
- Posts fixados que expliquem a sua forma de trabalhar.
- Conteúdo dentro das regras do seu conselho. Se tiver dúvida sobre o que pode, vale ler o que cada conselho de saúde permite postar nas redes.
Tudo isso precisa de manutenção. O Perfil da Empresa desatualiza, avaliação nova chega sem resposta, e o Instagram que teve um mês animado fica parado no seguinte. A fisioterapeuta da Carla só apareceu naquele vídeo porque continuava postando, e é disso que trata o texto sobre manter presença sem viver para o Instagram. Antes de decidir como fazer, pense com calma em quem vai cuidar dessa presença, se uma agência ou você mesmo com boas ferramentas. A Medimetrics nasceu para quem quer conduzir isso com autonomia, mas a escolha certa depende da sua rotina e do seu momento.
Um exercício para esta semana
Pegue o celular, abra uma aba anônima e pesquise o seu nome junto com a sua especialidade e a sua cidade, do jeito que um paciente faria. Anote o que aparece primeiro, a nota, as três avaliações mais recentes e se o horário e o telefone estão certos. Depois abra seu Instagram como se nunca tivesse te visto e veja se, em dez segundos, dá para entender o que você faz e como marcar.
Essas duas telas são, hoje, a sua sala de espera. Corrija o que estiver errado nelas antes de pensar em qualquer outra estratégia.