Resolução CFM 2.336: o que o médico pode postar no Instagram
Preço da consulta, selfies, depoimentos, equipamentos e o termo 'Não Especialista': o que a norma de publicidade médica permite e o que segue proibido.
Uma paciente sai da consulta satisfeita, posta um story agradecendo e marca o perfil da médica. A médica vê, sorri e trava com o dedo em cima do botão de repostar. E se, além disso, ela quisesse contar no feed quanto custa a consulta, ou mostrar o aparelho de ultrassom que acabou de chegar à clínica?
Até pouco tempo atrás, quase tudo isso era vetado. Hoje boa parte é permitida com cuidado, e esse cuidado tem regras bem definidas na Resolução CFM 2.336/2023, que mudou a forma como o médico pode se apresentar nas redes. A seguir, o que ficou liberado, o que depende de condições e o que continua proibido.
O que mudou da 1.974/2011 para a 2.336/2023
A regra anterior, a Resolução CFM 1.974/2011, foi escrita quando o Instagram ainda engatinhava. Ela e suas atualizações vetavam imagens de pacientes, antes e depois, divulgação de preços e selfies em situações consideradas sensacionalistas. Muita gente passou uma década postando com medo, ou simplesmente sem postar.
A 2.336 foi publicada no Diário Oficial da União em 13 de setembro de 2023 e entrou em vigor 180 dias depois, em 11 de março de 2024. Junto com ela saiu um Manual de Publicidade Médica, com exemplos que ajudam a interpretar os artigos. O manual responde muitas dúvidas que o texto seco da resolução deixa abertas, então merece uma leitura inteira.
Segundo o próprio CFM, a ideia foi reconhecer que o médico se comunica pelas redes e precisa de regras compatíveis com isso. A abertura existe. Em troca, quase toda permissão chega acompanhada de uma condição, e quem posta responde por ela.
Se você trabalha numa clínica multiprofissional, lembre que cada profissão segue o próprio conselho: o dentista da sala ao lado responde ao CFO, a nutricionista ao CFN. Reunimos esse panorama em o que cada conselho de saúde permite postar nas redes, útil quando a clínica tem um perfil só para todo mundo.
Preço, descontos e campanhas
Foi uma das mudanças mais comentadas. O médico agora pode divulgar o valor da consulta e dos serviços, e também anunciar descontos e campanhas, como um valor especial de check-up num mês específico.
O limite está na vinculação. Segundo análise do escritório Mattos Filho, o desconto não pode ser condicionado a outra vantagem. "Faça a consulta e ganhe uma sessão de outro procedimento" ou "desconto para quem fechar o pacote completo" caem nessa zona de risco.
Na hora de escrever, sobriedade ajuda. Avisar que o retorno em até 30 dias tem valor reduzido é informação útil para o paciente. Transformar o mesmo aviso numa contagem regressiva com letras piscando deixa o perfil com cara de liquidação, e o tom pesa quando alguém avalia se houve sensacionalismo.
Selfies, vídeos e bastidores
Selfie está liberada, sozinho ou com a equipe. Continuam vetados o sensacionalismo e o que configure concorrência desleal. A foto com a equipe na inauguração do consultório novo passa tranquila. Uma selfie comemorativa na sala de cirurgia, com o paciente ao fundo, não passa.
Bastidores costumam render bons posts porque mostram como você trabalha: a sala organizada, o jeito de explicar um exame, o cuidado com a esterilização. O paciente gosta de conhecer o lugar antes de chegar lá, e esse tipo de imagem pesa mais do que parece na hora em que ele decide marcar. Escrevemos sobre isso em como o paciente escolhe um profissional de saúde pela internet.
Vídeos de procedimentos podem ser gravados pelo próprio médico, com autorização do paciente. Material de orientação do CRM-PR indica que a filmagem por terceiros só é admitida no parto. Como essa leitura vem de um conselho regional, confirme com o CRM do seu estado antes de gravar um caso específico.
Repost de paciente e depoimentos
De volta à médica da primeira cena: ela pode repostar o story. Só que, no momento em que o conteúdo vai para o perfil dela, o elogio vira publicação da médica e passa a seguir as mesmas regras de qualquer post.
Isso quer dizer tom sóbrio, nada de repetir o mesmo depoimento à exaustão, nenhum adjetivo de superioridade ("a melhor dermatologista da cidade") e nenhuma promessa de resultado, nem implícita. Se a paciente escreveu "fiquei perfeita, recomendo de olhos fechados", talvez o melhor seja agradecer por mensagem e deixar o story onde está.
Um ponto costuma aliviar. O médico não é punido porque um paciente o elogiou espontaneamente no próprio perfil; a responsabilidade começa quando ele decide amplificar aquilo. O CFM trata disso no material de lançamento da norma, e o tema também aparece em artigo publicado no Migalhas.
Antes e depois tem capítulo próprio. A 2.336 passou a admitir esse tipo de imagem em situações específicas, com finalidade educativa e uma série de exigências. Detalhamos as condições, e as diferenças entre médicos, dentistas, nutricionistas e fisioterapeutas, em antes e depois nas redes: quem pode postar e com quais cuidados.
Equipamentos e imagens de banco
Chegou um aparelho novo? Pode mostrar, desde que ele tenha registro na Anvisa. O risco mora na legenda. Apresentar o equipamento e explicar para que serve é informação. Dizer que ele faz o que nenhum outro faz, ou atribuir a ele uma capacidade exclusiva, já é publicidade proibida.
Imagens de banco também são permitidas, com o devido crédito, o que ajuda quem quer ilustrar um post sobre sono ou alimentação e não tem foto própria. Um feed feito só de banco de imagem, porém, fica idêntico ao de qualquer colega. Fotos do seu espaço e das suas mãos trabalhando contam muito mais sobre você.
Especialista, RQE e "Não Especialista" na bio
É o tema que mais gera processo ético, e a regra aqui é objetiva. Só pode se apresentar como especialista quem tem residência médica credenciada pela Comissão Nacional de Residência Médica (CNRM) ou título emitido por sociedade de especialidade vinculada à Associação Médica Brasileira (AMB). Nesse caso, o número do RQE precisa aparecer.
Quem fez pós-graduação lato sensu pode citá-la como parte do currículo, desde que acompanhada da expressão "NÃO ESPECIALISTA", conforme orientação divulgada pelo CRM-PR. Na bio, fica mais ou menos assim:
Dra. Ana Souza · Médica · CRM-SP 000000
Pós-graduação em Nutrologia (NÃO ESPECIALISTA)
Muita gente torce o nariz no começo. A alternativa, escrever "nutróloga" sem RQE, é justamente o que costuma virar denúncia no conselho, e o paciente sai mais bem informado com a versão honesta.
O que continua proibido
Mesmo com a abertura, alguns limites ficaram onde estavam:
- Garantir resultado ou sugerir que o tratamento sempre funciona.
- Dar "selo de qualidade" ou atestar a eficácia de produtos.
- Participar de publicidade de medicamentos, insumos, equipamentos ou alimentos.
- Usar adjetivos de superioridade ou apelar para o sensacionalismo.
- Praticar concorrência desleal, como comparar seus resultados aos de colegas.
O item dos produtos pega muita gente de surpresa. Aquele convite bem pago de uma marca de suplemento para fazer um "publi" esbarra direto na norma, por mais discreto que o post pareça.
Ferramentas de IA merecem atenção à parte, porque escrevem legendas com uma confiança que nem sempre combina com a ética médica. "Resultado garantido" e "tratamento definitivo" surgem com facilidade em texto gerado automaticamente, e quem assina é você. Falamos disso em IA no conteúdo de saúde: como usar sem perder a sua voz.
Quem responde pela publicidade da clínica
Quando o perfil é da clínica, e não de um médico específico, a responsabilidade pela publicidade recai sobre o diretor técnico do estabelecimento. Se essa função é sua, tudo o que sai no Instagram da clínica também é seu para efeitos éticos, inclusive o que a agência ou a recepcionista publicou.
Por isso compensa ter um processo mínimo de revisão. Pode ser um combinado simples: nenhum post com preço, depoimento ou imagem de procedimento vai ao ar sem o diretor técnico ver antes.
Uma auditoria de meia hora
Separe meia hora nesta semana e revise o próprio perfil com a norma aberta ao lado. Comece pela bio: título de especialista, RQE, pós-graduações. Depois role o feed dos últimos três meses procurando promessas de resultado, adjetivos de superioridade e reposts de pacientes que passaram do tom. O que estiver fora, arquive.
Resolvida a parte do que não pode, sobra a pergunta mais interessante, que é o que você quer comunicar. A norma abriu espaço para falar de preço, mostrar bastidores, apresentar a equipe e explicar como você atende. O que separa o seu perfil do de outros colegas da mesma especialidade é o jeito de fazer isso, assunto de conteúdo com a sua cara. Na Medimetrics, esse trabalho começa pelo posicionamento: entender no que você acredita antes de decidir o que postar.